Die 23 Kassenärztlichen Vereinigungen (KVen) in der Bundesrepublik Deutschland sowie die Kassenärztliche Bundesvereinigung (KBV) bilden die Selbstverwaltung der niedergelassenen Vertragsärzte und Vertragspsychotherapeuten. Das Prinzip der Selbstverwaltung steht vor dem Hintergrund der Kostenprobleme im Gesundheitswesen vor einem erheblichen Rechtfertigungsdruck. Bestimmte Gesundheitspolitiker aus unterschiedlichen parteipolitischen Richtungen, Krankenkassen- und Gewerkschaftsvertreter, aber auch eigene Mitglieder zeichnen das Bild einer versagenden ärztlichen Selbstverwaltung, die ihre Aufgaben "nicht in den Griff bekommt". Diese Vorwürfe werden in den Medien wirkungsvoll in Szene gesetzt, garniert mit negativ besetzten Begriffen wie "Monopole" und "Kartelle". Sie gipfeln in der Forderung, den KVen den Sicherstellungsauftrag zu entziehen und ihn auf andere Teilnehmer im Gesundheitswesen, zum Beispiel die Krankenkassen, zu übertragen. Zusammengefaßt streben die Kritiker der ärztlichen Selbstverwaltung ein rein betriebswirtschaftliches Denken im Gesundheitswesen an.

Imagekampagne gestartet

Im Bundestagswahljahr 2002 werden die KBV und die KVen daher eine Imagekampagne starten, um den einmaligen Nutzen der stark erklärungsbedürftigen Institution KV in der Öffentlichkeit zu kommunizieren. Die KVen sind den Patienten weitgehend unbekannt. Sie haben deshalb weder ein positives noch ein negatives Image. Im Gegensatz zu (einigen) Politikern hat die externe Öffentlichkeit keinerlei Vorstellungen von den Aufgaben und Zielen der KVen. Um von breiten Bevölkerungsschichten wahrgenommen zu werden, werden sich die KVen in Zukunft überzeugender in der Öffentlichkeit darstellen.

Nur durch ein positives Image erhält die Organisation KV genügend Widerstandskraft, um sich Erosionsprozessen in der Gesellschaft entgegenzustellen. Dies ist im Wesentlichen das Ziel der Imagekampagne der Kassenärztlichen Bundesvereinigung, die am 1. August 2002 bundesweit starten wird und in den folgenden Wochen auf die Länderebene der 23 KVen heruntergebrochen wird.

Konzept der Imagekampagne

Diese Imagekampagne ist parteiübergreifend, offensiv, positiv und langfristig angelegt. Es ist weder eine "Antikampagne" gegen die Politik oder die Krankenkassen noch eine "Rechtfertigungskampagne" oder eine ärztliche "Gewerkschaftskampagne".

Für die Entwicklung und Durchführung der Imagekampagne hat die KBV nach einem Präsentationswettbewerb einen geeigneten externen Partner (Marketingagentur) gewinnen können.

Hauptzielgruppe der Kampagne wird der Patient/Versicherte sein. Dieser ist gesundheitspolitisch interessiert (steigende Beitragssätze bei Krankenkassen, Angst vor einer Zwei-Klassen-Medizin, Erfahrung mit Leistungskürzungen etc.) und zeichnet sich durch ein wachsendes Informationsbedürfnis aus. Allerdings umfaßt die Zielgruppe "Patient/Versicherter" ein breites Spektrum der bundesdeutschen Bevölkerung mit unterschiedlichen Interessenlagen und Wissensvoraussetzungen. Das heißt: Die Imagekampagne wird die Zielgruppe einfach und emotional ansprechen.

Weitere Zielgruppen der Imagekampagne sind selbstverständlich Journalisten, politische Entscheider und Selbsthilfegruppen. Diese Zielgruppen lassen sich am besten mit den klassischen Instrumenten einer konsequenten Presse- und Öffentlichkeitsarbeit erreichen. Sie müssen aber in Form eines kommunikativen Gesamtkonzepts in die Imagekampagne eingebunden werden.

Das zentrale Motto der Imagekampagne

Unter den zentralen Slogans "Damit Ihnen nichts fehlt, wenn Ihnen etwas fehlt - Die Vereinigung der Kassenärzte" und "Ihre Gesundheit ist unsere Verantwortung" wird in erster Linie der Sicherstellungsauftrag der KVen in der Öffentlichkeit visualisiert und thematisiert. Es soll deutlich werden, daß
• die KVen die Eckpfeiler des solidarischen Gesundheitssystems in Deutschland sind;
• die KVen dafür sorgen, daß jeder Patient überall, in seiner Nähe und rund um die Uhr einen Arzt oder Psychotherapeuten seiner Wahl aufsuchen kann;
• die KVen dafür sorgen, daß jeder Patient von einem gleichbleibend hohen ärztlichen oder psychotherapeutischen Standard profitiert;
• die KVen daran arbeiten, die gesundheitliche Versorgung weiter zu verbessern;
• die KVen für den Erhalt eines solidarischen Gesundheitssystems sind;
• die KVen mehr Wettbewerb im Gesundheitswesen unterstützen, wenn er allen Patienten zu Gute kommt;
• die KVen zu einer effizienten Organisation in der Gesundheitsversorgung beitragen;
• die KVen die Transparenz und Offenheit in der Gesundheitsversorgung fördern;
• die KVen die Mündigkeit des Patienten fördern;
• sich die KVen als Informationsstelle und Dienstleister für den Patienten und den Arzt bzw. Psychotherapeuten verstehen;
• die KVen die Position der Patienten, Ärzte und Psychotherapeuten stärken und sich für sie engagieren;
• die KVen Experten der Medizin sind und ihr Wissen in die gesellschaftliche Diskussion einbringen;
• die KVen unverzichtbare Akteure bei der Gesundheitsreform sind;
• die KVen seit Jahrzehnten dazu beitragen, daß das deutsche Gesundheitssystem international Standards setzt.

Diese wesentlichen Aufgaben der KVen und der KBV werden in der Imagekampagne immer wieder positiv kommuniziert werden. Gerade im Wahlkampf ist es wichtig, daß die Vertragsärzte und Vertragspsychotherapeuten ihre Verantwortung gegenüber den Patienten zeigen und wahrnehmen. Das Thema "Gesundheitsreform" steht bei allen politischen Parteien auf der Tagesordnung, und es ist davon auszugehen, daß mit der Bundestagswahl entscheidende Weichenstellungen für die Gesundheitsreform bevorstehen. Damit die Qualität der medizinischen Versorgung weiterhin gewährleistet ist und nicht vorschnell durch Finanznöte verschlechtert wird, wenden sich die KVen jetzt verstärkt an die Öffentlichkeit.

Die Imagekampagne-Maßnahmen

Die Imagekampagne berücksichtigt dabei, daß emotionale Bilder das öffentliche Erscheinungsbild einer KV stärker als klassische Sachinformationen beeinflussen. Die Imagekampagne startet daher mit Plakaten und Anzeigen in Printmedien, die - emotional aufgeladen - die Aufgaben der KVen vermitteln werden. Dies geschieht in den kommenden Monaten nicht mit teuren Werbespots oder Drohgebärden in den Wartezimmern. Vielmehr wird der Zeitungs- und Zeitschriftenleser und Fußgänger Anzeigen sowie Plakate mit Motiven von Kindern, Frauen und Männern entdecken. Die Motive weisen alle einen zentralen Blickpunkt auf: ein magentafarbenes Pflaster, das für behüteten Schutz und menschliche Wärme steht. Dieser erste Kampagnenschritt dient als Signal für einen weiteren Dialog mit und in der Öffentlichkeit über Sinn und Zweck der KVen. Gelingt es eine Wertschätzung der KVen über entsprechende emotionale Motive herbeizuführen, kann in weiteren Kampagneschritten zunehmend auch die Sachinformation in den Vordergrund rücken. Die Imagekampagne beinhaltet also ein Maßnahmenbündel aus Öffentlichkeitsarbeit und Werbung, das sich im Verlauf der Kampagne wandeln wird. Dazu zählen Maßnahmen wie Anzeigen, Plakate, Hintergrundgespräche, Pressekonferenzen und andere öffentlichkeitswirksame Aktionen.

Die von der KBV beauftragte Agentur hat inzwischen verschiedene Kampagnenmodule entwickelt. Diese Module werden bundesweit, aber auch regional eingesetzt.

Die Imagekampagne soll den politischen Druck aus der Praxis holen. Die KVen wollen für Transparenz beim Bürger sorgen, der sehr schnell verstehen wird, daß der Arzt und Psychotherapeut sein Partner und Vertrauter ist, aber nicht derjenige, der die Gesundheitspolitik macht.

Der Vorstand der KVN hat der Imagekampagne zugestimmt. Zur Zeit werden die Maßnahmen für Niedersachsen geplant.
Detlef Haffke